21世紀經濟報道記者 鄭植文 易思琳 成都報道
八月尾聲，成都被綿綿細雨包裹，這份清冷恰與成都車展的“格局轉變”相映。2025成都車展，曾經群星閃耀的超豪華陣營集體退場，合資品牌陣營縮編，唯有自主品牌的強勢亮相與賣車的務實目標，成為本屆成都車展最鮮明的底色。
盡管今年成都車展的場館面積仍維持去年22萬平方米的歷史高位，近120個汽車品牌攜超1600輛展車集結，但“結構性改變”已肉眼可見：比亞迪、長安、奇瑞等傳統車企以“包館”姿態集中亮相，而保時捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等超豪華品牌則集體“失約”；新聞發布會數量也持續縮水，僅61場的規模遠不及往年，蔚來、比亞迪、嵐圖等車企選擇將重要車型的相關發布會前置，跳出車展期間的“扎堆營銷”。
這份改變背后，是成都這座“汽車第一城”的消費底氣。自2023年9月起，成都的汽車保有量超過北京并穩居全國汽車保有量第一城的寶座；2024年成都以66.5萬輛的新車銷量奪冠；今年前7個月成都依靠36.1萬輛的銷量成績蟬聯，它也是同期國內唯一銷量跨過35萬輛門檻的城市。
更關鍵的是，由于沒有體量較大的本地產車，成都消費者對所有汽車品牌保持較高的包容度，他們既偏愛豪華車，也接納新能源車。2025年1-7月，成都最熱銷的品牌是比亞迪，銷量達3.4萬輛，大眾、吉利、豐田、特斯拉、奧迪、理想、寶馬、長安和奔馳等品牌也躋身前十，勾勒出多元的消費圖景。
超豪華遇冷，合資陣營縮編
本屆成都車展最直觀的“冷意”，來自超25家品牌的缺席，其中豪華品牌占比近半，合資品牌亦有不少身影隱退。
超豪華陣營中，保時捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、蓮花跑車全部缺席，去年已經缺席的瑪莎拉蒂和英菲尼迪今年繼續“隱身”，二三線豪華品牌如雷克薩斯、捷尼賽思、捷豹路虎同樣不見蹤影。曾經的豪車館被小米、紅旗、寧德時代等品牌取代。
豪華品牌大規模缺席的背后，是持續低迷的市場表現。乘聯會數據顯示，今年7月，豪華車零售17萬輛，同比下降20%，環比下降29%；零售份額僅9.3%，同比下降3個百分點。超豪華市場下滑趨勢更為明顯，從2023年開始顯現，2024年加速下滑，2025年上半年仍未扭轉。
以保時捷為例，今年上半年在華銷量僅為2.1萬輛，同比下滑28%，這是該品牌在中國市場連續第四年銷量下滑；瑪莎拉蒂的處境更為艱難，去年國內銷量僅1209輛，同比下跌58%。
參展成本與效益的不匹配也是超豪華品牌集體缺席的重要因素。一位會展行業人士透露：“參會布展，展位費、搭建費、人力成本、宣發經費，動輒數百萬元。豪車品牌要求高，這個數目會更大?！彼矫芷疯b會、高端俱樂部活動、定制化試駕體驗等 “小而精”的營銷方式正成為超豪華品牌的新選擇。
東風本田、起亞、東風標致、東風雪鐵龍等部分合資車企也在成都車展遁形，核心原因是市場份額的大幅萎縮。韓系品牌起亞2025年前7月在華銷量僅4.55萬輛，東風本田上半年累計銷量同比下滑24.2%，神龍汽車旗下東風標致、雪鐵龍前7月批發銷量同比下降29.2%。
“過去這幾年合資車企在中國也面臨著更多新的挑戰，大約2020年的時候有60%的市場份額，到現在2025年，五年之間市場份額萎縮了一半，現在只有30%的市場份額。在這樣的大環境之下，合資車企的確需要做一些選擇：第一縮減規模、第二降低成本?！比疸y投資銀行中國汽車行業研究主管鞏旻指出，對于車展來說，可能更加具有挑選，所以“二線車展”就成了合資品牌的“取舍項”，“隔年舉行的北京車展和上海車展，這是不能缺席的。”
不過，上汽通用是一眾合資里的例外，在成都車展期間，上汽通用共舉辦了三場活動，聲勢浩大。在成都車展前夕，上汽通用別克還在深圳舉辦了別克GL8陸尊的上市發布會，一系列活動都彰顯“財大氣粗”和勢頭向好。在最新的媒體溝通會上，上汽通用總經理盧曉表示上汽通用已經連續四個季度保持盈利，管理層獲美方股東多次表揚。
自主品牌包館撐場
與超豪華、合資的“冷”形成鮮明對比的，是自主品牌的“熱”。包館展示、技術亮相、新品發布，自主品牌成了本屆成都車展的“主力軍”；部分合資品牌也開始效仿自主策略，試圖“反攻”。
自主品牌在本屆成都車展上開始用包館的形式集中展現。比亞迪、奇瑞分別包下9號館、5號館，通過“專館”形式集中展示其技術成果與產品矩陣。
比亞迪在9號館展示王朝、海洋、方程豹、騰勢、仰望全陣容，并設有“天神之眼”演示與“兆瓦閃充”專區，在“天神之眼”演示區還特別設置了泊車演示。和此前的廣州車展、上海車展一樣，在室外還設置了智能化街區，提供仰望U8應急浮水、方程豹越野等全場景體驗。此次車展中，比亞迪展示了旗下方程豹產品線的全新產品——鈦7，定位中大型插電混動SUV，介于豹5與豹8之間。
奇瑞集團則在5號館展示奇瑞、星途、iCAR、捷途等品牌。星途星紀元ET5作為奇瑞首款搭載地平線HSD及征程6P方案的全球戰略車型，新車定位中型SUV，采用5座布局，頂配車型搭載激光雷達，結合地平線HSD及征程6P輔助駕駛方案，提供全場景智能駕駛輔助。奇瑞鯤鵬DHT混動技術成為其參展亮點，該技術通過多目標優化算法，實現系統集成效率與成本的最優平衡。
長城汽車雖未包館，卻在1號館同步展示魏牌、坦克、哈弗、歐拉、長城炮、長城靈魂摩托等全品牌矩陣。
自主品牌車企發布新品的節奏也緊密銜接：新款嵐圖夢想家在成都車展上亮相，新車共推出智能超混版和智能純電版兩個動力版本，預售價為38.99萬-45.99萬元；在成都車展開幕前一日，全新嵐圖知音上市，共推出后驅乾崑版、四驅乾崑版、超長續航乾崑版三大版型，售價20.29萬-24.29萬元；智己汽車新一代智己LS6也亮相本屆成都車展，預售價20.99萬-27.99萬元，截至目前該車預售訂單已突破4.8萬單；小鵬汽車舉辦“AI改變世界”主題發布會，展出全新小鵬P7、小鵬G7、2025款小鵬X9、小鵬MONA M03、新一代人形機器人IRON等產品，車展首日還在成都春熙路舉行全新小鵬P7交付儀式。
合資品牌方面，上汽大眾、上汽通用、沃爾沃亞太、長安馬自達等品牌也在成都車展期間推出了新品。如上汽大眾全新凌度L正式上市，售價11.99萬-15.59萬元；上汽通用旗下別克至境、凱迪拉克也展出了最新車型；沃爾沃則在開幕前夕推出了新車XC70等。
從產品角度來看，本屆成都車展上不少合資品牌開始采用自主品牌的產品策略，推出相應產品進行競爭。如由國內技術團隊主導的新能源轎車東風日產N7、采用增程技術的別克至境L7、混動SUV沃爾沃XC70等。
這也是今年國內市場競爭的一個縮影——在被自主品牌趕超后，不少合資品牌希望用更中國化的方式“奪回”市場。
取消媒體日，成都車展更加務實
今年成都車展的另一大變化，是不再單獨設專門的媒體日，在車展首日即對觀眾開放，這一調整讓成都車展的賣車屬性變得更強，從車企、經銷商到政府，都圍繞“賣車”展開行動。
車展首日，一大早車展入口就排滿了銷售人員、帶貨主播。“我們今年邀請了不少‘達人’（即帶貨主播或KOL等）來幫忙賣車，同時還從很多銷售門店調用了很多小伙伴過來支持?！币晃婚L安汽車的銷售人員告訴21世紀經濟報道記者。
作為西南央企，長安汽車和往年一樣看重車展，不僅旗下深藍、阿維塔、啟源等品牌齊亮相，同時還帶來了旗下的增程皮卡車——獵手K50。這款車在成都車展上正式上市，推出豪華型、領航型及旗艦型等6款車型，覆蓋兩驅與四驅、標箱與長箱多元組合，售價12.79萬元起。
不止長安展臺，在智己、吉利等自主品牌的展臺上，記者也觀察到，有很多各色主播、銷售人員在各自品牌展臺介紹車型特色、或是介紹價格政策。“如果從我這里下單，還有福利贈送哦！”不少主播、銷售人員說。
在小米汽車展臺，每一位進場的觀眾都會有專門的銷售人員陪同參觀、介紹。一位銷售人員對記者說，他是成都當地一家小米汽車直營店的工作人員，趁車展來支援品牌活動、同時也努力獲取一些新訂單。
“成都車展就是個賣車的展會，不僅會留下銷售線索、還能直接促成定單，效果比平日還好?！绷硪黄嚻放乒ぷ魅藛T說：“我們估計一天能在展館收到幾十個定單。”
產品矩陣較為龐大的蔚來品牌這次在成都車展也僅帶來了包括螢火蟲在內的4款車型，其中主力仍是最新發布的全新三代ES8，共有6個配色的展車展出。
車企的營銷也告別鋪張浪費，轉向小巧務實。如小米汽車贈送的七夕主題飲用水、東風日產鋪滿展臺的粉色玫瑰花、德國改裝品牌羅倫士的紅色玫瑰、智己粉色兔子的涂裝車輛等，沒有大額宣發，卻更貼近消費者。
（羅倫士的槍與玫瑰，圖片來源：21世紀經濟報道記者現場拍攝）
雖然汽車廠家不再在營銷上做更多的噱頭，但卻沒有放松對車展期間成交量的考核。一位理想汽車西區的銷售人員告訴記者，他們的領導定的目標是在車展期間要拿下不少于300個的鎖單。
部分汽車經銷商集團也主動入局。記者在成都車展現場看到，華星汽車集團、嘉誠等經銷商集團也租賃了展位，與前來購車的大小客戶洽談。這些經銷商集團也自發派出了不少銷售人員，在相應品牌展臺招攬客戶。
（智己的粉色兔子展車，圖片來源：21世紀經濟報道記者現場拍攝）
成都市政府則順勢推出促銷政策：9月28日前，政府對購買新車、二手車的個人消費者，對購車發票含稅金額在5萬元以上按照梯度發放2000-4000元不等的消費獎勵。這一政策延續了上屆成都車展的“務實風格”，去年成都車展曾吸引92.62萬人次觀展，銷售車輛33621輛，合同總金額58.6億元。
以前包含各大車企在成都車展的打法是：先靠聲量拉流量，再靠流量換銷量，最后用銷量來撐場面。但現在大家更傾向于跳過前兩個步驟，直接面向用戶去賣車，無論是車展的主辦方、車企、經銷商，還是政府給到的消費政策，“專注賣車”成為主旋律。
成都車展的轉變看似“失了星光”，實則是順應市場的進步。當超豪華品牌的缺席讓車展告別“炫技”，當自主品牌的崛起與賣車的務實目標成為核心，成都車展反而更貼近消費者的真實需求，也更貼合中國車市的當下與未來。
