21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者吳抒穎 廣州報(bào)道 泡泡瑪特的股價(jià)還在繼續(xù)漲，它的同行們卻正在經(jīng)歷“冰火兩重天”。
截至2025年5月29日收盤，泡泡瑪特報(bào)225港元/股，上漲4.31%，總市值再創(chuàng)新高，已經(jīng)成功邁入“3000億港元俱樂(lè)部”。同日，名創(chuàng)優(yōu)品雖然也有2.49%的漲幅，市值僅為432.81億港元，與泡泡瑪特相去甚遠(yuǎn)。
泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品身后，更多蹭著“IP概念”的潮玩企業(yè)正在排隊(duì)上市。卡游、52TOYS等潮玩品牌目前也已經(jīng)向港交所遞表，等待上市；今年上半年上市的布魯可股價(jià)仍在攀高，股價(jià)相比剛掛牌時(shí)也有七成漲幅。
“谷子經(jīng)濟(jì)”作為今年現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱潮，吸引了諸多投資機(jī)構(gòu)的涌入，但并沒(méi)有帶旺所有的上市企業(yè)。泡泡瑪特狂飆的底層邏輯，是經(jīng)典IP Labubu風(fēng)靡海內(nèi)外。名創(chuàng)優(yōu)品難以復(fù)制泡泡瑪特的增長(zhǎng)神話，是因?yàn)樗鼪](méi)有獨(dú)具特色的自有IP，在授權(quán)模式之下沒(méi)有寬厚的護(hù)城河，更缺乏動(dòng)人的資本故事。
就算是泡泡瑪特，投資機(jī)構(gòu)在如今的高點(diǎn)上也很難預(yù)判它的未來(lái)走向。
市場(chǎng)上一種說(shuō)法是，Labubu總有一天會(huì)“涼”，就如Molly已經(jīng)沒(méi)有之前那么火一樣。如果泡泡瑪特未能夠迅速找到新的IP來(lái)代替Labubu，泡泡瑪特也將泯然眾人。市場(chǎng)上的樂(lè)觀派卻覺(jué)得，泡泡瑪特的盲盒模式拿捏了人心，它的增長(zhǎng)曲線將一往直前。
無(wú)論泡泡瑪特去往何方，潮玩界都很難在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)下一個(gè)千億級(jí)別的公司。消費(fèi)者對(duì)IP的喜好并不能被預(yù)測(cè)，就算是泡泡瑪特也很難保證自己永遠(yuǎn)站在頂端。其他的潮玩企業(yè)不斷研發(fā)或者簽約新的IP，也都將面對(duì)一個(gè)不確定的未來(lái)。
爆火不可預(yù)測(cè)
事實(shí)上，Labubu并不是泡泡瑪特旗下新誕生的IP。
2018年，Labubu被泡泡瑪特推向大眾市場(chǎng)，彼時(shí)的Labubu并不是最受歡迎的IP，那時(shí)候泡泡瑪特旗下最火的是MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從泡泡瑪特歷年財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，2022年，SKULLPANDA營(yíng)收為8.5億元，同比增長(zhǎng)43.1%；MOLLY在2022年的營(yíng)收為8億元，同比增長(zhǎng)13.8%；DIMOO營(yíng)收5.8億元。那一年，Labubu所在的THE MONSTERS并未被泡泡瑪特作為主推的IP宣傳。
2023年，泡泡瑪特營(yíng)收貢獻(xiàn)比例前三的是SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.25億元、10.2億元、7.38億元，同比增長(zhǎng)20.3%、27.2%、27.6%。
當(dāng)年，Labubu所在THE MONSTERS貢獻(xiàn)的收入是3.68億元，同比增長(zhǎng)39.9%。一位泡泡瑪特的早期玩家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我入坑的時(shí)候玩的都是MOLLY，以前MOLLY很火。我喜歡的宇航員、睡蓮系列都被搶破了頭，但那會(huì)玩Labubu的人沒(méi)那么多，都覺(jué)得有點(diǎn)丑。”
2024年，泡泡瑪特旗下IP的座次大挪移。當(dāng)年，THE MONSTERS瘋狂躥升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.41億元。MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY則分別實(shí)現(xiàn)20.93億元、13.08億元和11.65億元的營(yíng)收。
也正是Labubu的爆火，將泡泡瑪特推上了高位。2024年上半年，泡泡瑪特股價(jià)常年在低位徘徊，隨著Labubu的爆火，泡泡瑪特股價(jià)一飛沖天，去年7月至今其股價(jià)漲幅超過(guò)500%。
國(guó)際大行更是堅(jiān)定看好泡泡瑪特，摩根大通預(yù)計(jì)，THE MONSTERS系列銷售額將從2024年的30億元增長(zhǎng)至2027年的140億元。其海外銷售額今年將同比增長(zhǎng)152%，今年至2027年復(fù)合增長(zhǎng)42%，占2027年銷售額的65%。
能否逃脫“時(shí)代眼淚”
在潮玩界人士看來(lái)，Labubu的爆火或者熄火，并沒(méi)有規(guī)律可以遵循。
“IP突然爆火是沒(méi)辦法被預(yù)測(cè)的，你不知道為什么它突然就火了。假如說(shuō)我知道，我可能會(huì)早幾年就囤這個(gè)IP的東西，但事實(shí)并沒(méi)有，因?yàn)檫@樣做很容易砸手上，假如火的不是Labubu而是別的呢？我的同行也多數(shù)沒(méi)有這個(gè)眼光，一般都是什么火炒什么。”一位潮玩直播間的主播告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
很多例子可以印證IP的生命力有限。潮玩產(chǎn)品總是很難擺脫“一陣風(fēng)”的困境。上述主播舉例稱，Bearbrick也曾是紅極一時(shí)的IP，在火爆的時(shí)候需要溢價(jià)很多才可以買到，但現(xiàn)在1萬(wàn)買的可能1000都賣出不去，“我早不玩了，但手上還有一堆賣不掉，多數(shù)型號(hào)都失去了流通性，是時(shí)代的眼淚無(wú)疑。”
就像Supreme、Off white等潮牌一樣，這些城中達(dá)人曾經(jīng)最愛(ài)的品牌如今已經(jīng)過(guò)氣，Labubu的神話還能延續(xù)多久，也很難被預(yù)測(cè)。
這也是泡泡瑪特的不確定性所在。就連泡泡瑪特自己，都很難預(yù)測(cè)Labubu的生命力，就像它也沒(méi)辦法讓MOLLY以及SKULLPANDA的增長(zhǎng)曲線永遠(yuǎn)陡峭向上一樣。在投資機(jī)構(gòu)眼里，這就是以IP為主要競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)最大的不確定性。
一位消費(fèi)行業(yè)的投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“以前很多人覺(jué)得泡泡瑪特能火，原因是它的盲盒模式非常令人上癮，現(xiàn)在就連頭部的投行都覺(jué)得是IP的推動(dòng)力。盲盒的確會(huì)增加復(fù)購(gòu)率，IP爆火也是真的，但是如果有一天這些IP都沒(méi)人喜歡了，那泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？”
“代餐+爆款”的冒險(xiǎn)
潮玩龍頭泡泡瑪特尚且如此，名創(chuàng)優(yōu)品的處境則更難推斷。
與泡泡瑪特不同，名創(chuàng)優(yōu)品走的是另外一條道路：它構(gòu)建了“聯(lián)名+原創(chuàng)”的雙引擎模式。通過(guò)與迪士尼、三麗鷗、chiikawa等全球知名IP的戰(zhàn)略合作，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力；同時(shí)孵化了墩DUN雞、PENPEN、“吉福特家族”等多個(gè)原創(chuàng)IP，打造了完整的IP內(nèi)容矩陣。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品的原創(chuàng)IP并未誕生現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，而合作IP也很難保住名創(chuàng)優(yōu)品的“榮華富貴”。
一個(gè)很重要的原因是，合作IP十分考驗(yàn)授權(quán)方對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的走心程度，名創(chuàng)優(yōu)品的模式更偏向于“快消”，流量路線注定它很難打造精品。再者，合作IP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，授權(quán)方并不止名創(chuàng)優(yōu)品一家，如何進(jìn)行差異化的產(chǎn)品打造，名創(chuàng)優(yōu)品也或許并沒(méi)有想好。
“真正玩玩具的人，是很少把名創(chuàng)優(yōu)品的東西拿來(lái)做收藏的。像Hellokitty，三麗鷗本身有自己的產(chǎn)品，精美程度并不是名創(chuàng)優(yōu)品可以比擬，它注定只能是個(gè)代餐。”一位Hellokitty的資深玩家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
從名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)中，也可以看到，它正在陷入IP授權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用為1.05億元，同比增加39.6%；而去年全年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出為4.21億元，同比增加29.5%。
這種模式很難不被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)沖垮，在名創(chuàng)優(yōu)品身后，52Toys也是走的IP授權(quán)模式并勇闖港交所，早前上市的布魯可也憑借奧特曼在玩具界闖出一番天地。名創(chuàng)優(yōu)品投入大量的授權(quán)費(fèi)，只是在賭手上的IP突然火爆，從而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種模式本身就是一種冒險(xiǎn)。
上述消費(fèi)投資人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，“谷子經(jīng)濟(jì)”說(shuō)到底是一種情緒消費(fèi)，企業(yè)需要不斷尋找刺激消費(fèi)者購(gòu)買的點(diǎn)。
“參考成熟市場(chǎng)，這個(gè)賽道有很多可能性，但不代表這個(gè)賽道能容納很多龍頭企業(yè)，位居頭部的，一般只有一兩家，而且必須有長(zhǎng)青的IP，就像迪士尼、三麗鷗，它們多數(shù)IP都火了很多年，并且還有新的IP火起來(lái)。潮玩企業(yè)能否撬動(dòng)更大市場(chǎng)，關(guān)鍵看其IP運(yùn)營(yíng)能力。 ”該消費(fèi)投資人表示。
