夏天的儀式感，莫過于在空調(diào)房里嘗鮮果。在中國(guó)——這個(gè)世界上最大的水果生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，我們能比較容易地享受到各色物美價(jià)優(yōu)的時(shí)令佳果。

然而，“大而不強(qiáng)”“有類無品”的困境長(zhǎng)期制約著國(guó)產(chǎn)水果產(chǎn)業(yè)——產(chǎn)量雖豐，卻難樹品牌，高端市場(chǎng)多被進(jìn)口水果占據(jù)，許多我們耳熟能詳?shù)乃放埔渤Ｊ遣皝砥贰?/p>

這一挑戰(zhàn)也一度困擾著水果大省廣東，尤其是在荔枝這一品類上，荔枝是廣東省內(nèi)種植面積最大、品種特色最鮮明、區(qū)域優(yōu)勢(shì)最明顯的水果。每逢盛夏，嶺南荔枝紅遍枝頭，如何讓“土特產(chǎn)”蛻變?yōu)椤敖鹫信啤保咳绾位?guī)模優(yōu)勢(shì)為價(jià)值優(yōu)勢(shì)？

6月6日，6·6 給“荔”節(jié)——廣東荔枝全球品鮮嘉年華在廣州開幕，借勢(shì)千名網(wǎng)紅、十萬村播、社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)以及小紅書等短視頻直播平臺(tái)，打造給“荔”新熱點(diǎn)，提升品牌知名度。

以荔枝為突破口，廣東正摸索出一條水果新營(yíng)銷之路。

中國(guó)水果，為何難有品牌

隨著居民生活水平的提高，近年來，水果逐漸成為中國(guó)繼糧食、蔬菜之后的第三大農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年中國(guó)水果總產(chǎn)量超過3.2億噸，較往年顯著增長(zhǎng)。

但龐大產(chǎn)量的另一頭，國(guó)產(chǎn)果業(yè)有分量的品牌屈指可數(shù)。無論是主打高品質(zhì)香蕉、菠蘿的都樂，還是斥巨資讓谷愛凌代言奇異果的佳沛，均是外資品牌。

造成這種局面的原因有很多。

中國(guó)水果市場(chǎng)份額高度分散，存在大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，難以形成營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)合力，從而打響招牌。天眼查顯示，中國(guó)有超千萬家水果相關(guān)企業(yè)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)水果市場(chǎng)零售規(guī)模已破萬億元，但市場(chǎng)集中度較低，按水果零售額來計(jì)算，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五大企業(yè)市場(chǎng)占有率合計(jì)不足4%。

分散的市場(chǎng)模式下，水果行業(yè)效率、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，品質(zhì)不穩(wěn)定。開源證券分析，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈尤其是水果產(chǎn)業(yè)鏈，由于復(fù)雜供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)以及傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，存在低效率、高損耗率等問題，標(biāo)準(zhǔn)化水平有待提高。

據(jù)艾瑞咨詢，我國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈整體損耗率在25%左右，加上多環(huán)節(jié)配送成本，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)分散。此外，從種植端到零售端各環(huán)節(jié)的割裂使得信息不對(duì)稱、協(xié)同效能低下，難以對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值傳遞。

這種產(chǎn)品力的缺失直接影響到了品牌力的塑造。消費(fèi)者買水果像開盲盒，不愿為品牌溢價(jià)買單，無法邁向高品質(zhì)的水果只能接受被“論斤賣”“成堆賣”的命運(yùn)。

為此，國(guó)內(nèi)水果行業(yè)有過不少探索，其中已有一些成功案例。例如我們耳熟能詳?shù)母涕倨放啤页龋粚⒃颇纤{(lán)莓銷往全國(guó)各地的佳沃；打響名聲的區(qū)域公用品牌贛南臍橙、阿克蘇蘋果等。

過去十余年，打造品牌也成為各地農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大目標(biāo)。2012年到2022年，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)近55%，銷售額增長(zhǎng)近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收65%。農(nóng)業(yè)品牌成為了推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)效益和競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。

到2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部還印發(fā)了《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025年）》，提出到2025年，重點(diǎn)培育300個(gè)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)1000個(gè)核心企業(yè)品牌，3000個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌文化賦能。

廣東荔枝打響品牌，靠什么

這個(gè)夏天，荔枝季如約而至，如何打響品牌也是廣東荔枝銷售的一大難題。

據(jù)國(guó)家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，廣東是我國(guó)栽培荔枝最早的省份之一，荔枝種質(zhì)資源最豐富、適栽地域最廣、面積和產(chǎn)量最大。廣東荔枝種植遍及97個(gè)縣(市、區(qū))，種植面積超400萬畝，種植面積和產(chǎn)量均超過全國(guó)一半、全球的三分之一。

作為全國(guó)荔枝第一省，廣東荔枝品牌化是適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，將產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)的必然之路。

不只有需求，廣東荔枝也有打響品牌的底氣。在品種上，得益于適宜的雨熱條件，廣東荔枝品種多元，且不乏優(yōu)質(zhì)、特色品種。截至2025年4月，全國(guó)名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品名錄共收錄31個(gè)荔枝品種，廣東有21個(gè)荔枝品種入選，包括高州桂味荔枝、增城荔枝等。從粵西到粵東，從4月末到7月，廣東荔枝均有品種輪番上市。

在培育技術(shù)上，廣東向高端進(jìn)軍，通過選育、換種等技術(shù)培育出“仙進(jìn)奉”“井崗紅糯”“嶺豐糯”等豐產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、耐貯運(yùn)、抗裂果的荔枝品種，同時(shí)通過高接換種改造，使全省優(yōu)質(zhì)荔枝品種種植面積明顯增加、品種結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

在管理與運(yùn)輸上，廣東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各式科技成了水果標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的保障。一些果園通過使用遙感技術(shù)、無人機(jī)低空飛巡、AI和大數(shù)據(jù)指導(dǎo)種植等手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)果園的數(shù)字化、智能化管理，提高了產(chǎn)量和品質(zhì)。

（農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展使荔枝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。圖片來源：攝圖網(wǎng)）

保鮮技術(shù)方面，廣東全省推廣荔枝保鮮全鏈集成技術(shù)，部分品種保鮮時(shí)間從6天延長(zhǎng)至1個(gè)月，超低溫凍眠鎖鮮技術(shù)的應(yīng)用更讓荔枝實(shí)現(xiàn)全年銷售和“賣全球”成為可能。此外，廣東荔枝還依托頭部企業(yè)技術(shù)矩陣，如順豐“枝頭到舌尖”、京東全鏈路物流升級(jí)方案等破解荔枝“保鮮難、運(yùn)輸慢”痛點(diǎn)。

從上到下，廣東荔枝的營(yíng)銷“組合拳”

光有先天條件與技術(shù)優(yōu)勢(shì)還不夠，廣東荔枝還打出了一套營(yíng)銷“組合拳”。

首先是由政府牽頭，自上而下建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

2019年，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)市場(chǎng)體系建設(shè)通知，將解決徐聞菠蘿滯銷問題的經(jīng)驗(yàn)加以推廣，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系，提出建立“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購(gòu)商和培育產(chǎn)地經(jīng)銷商“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購(gòu)商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和供應(yīng)商走進(jìn)銷區(qū)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

說到底，這一體系是要瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，拓市場(chǎng)、打品牌、促提升。

這種思路被廣泛運(yùn)用在了荔枝產(chǎn)業(yè)。2020年，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)《廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》，規(guī)劃打造“廣東荔枝”區(qū)域公用品牌，著力培育壯大一批具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的省內(nèi)區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌。

到2025年，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳還攜手粵西茂名、湛江、陽江三市荔枝“營(yíng)銷軍團(tuán)” 組團(tuán)來到上海與當(dāng)?shù)夭少?gòu)商精準(zhǔn)對(duì)接，在長(zhǎng)三角亮出“粵西荔枝”品牌。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何運(yùn)用電商已成為打造農(nóng)業(yè)品牌不可忽視的一環(huán)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)研究報(bào)告（2024）》指出，中國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播取得了明顯成效，在消費(fèi)者中建立了一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。《2024快手電商果蔬行業(yè)半年度洞察報(bào)告》顯示，2024年下半年，在電商助力下，四川桔橘訂單量超90萬，同比增長(zhǎng)超410%；云南芒果訂單量達(dá)130萬，同比增長(zhǎng)超790%，一眾區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

廣東荔枝也借著電商的“東風(fēng)”打響知名度。

以茂名為例，2021-2023年，茂名在電商渠道的荔枝銷售占比有所提高，電商收購(gòu)均價(jià)要高于田頭收購(gòu)均價(jià)。同時(shí)，在電商加持下，茂名荔枝能觸達(dá)東北、西北等區(qū)域。

2025年，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步拉升茂名當(dāng)?shù)乩笾︿N量，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年茂名市下轄的高州市荔枝的電商銷售額將比去年同期增長(zhǎng)10倍以上。

一些地方的果農(nóng)還集體學(xué)習(xí)短視頻剪輯技巧，助力電商渠道銷售。例如湛江遂溪縣發(fā)力打造廣東省第一個(gè)“小紅書村”，當(dāng)?shù)氐臑跆伶?zhèn)開號(hào)300多個(gè)，短短一月有余發(fā)種草筆記1000多條，帶動(dòng)網(wǎng)友種草廣東荔枝。

（近一個(gè)月以來，話題#廣東荔枝#在小紅書上的瀏覽量顯著增長(zhǎng)/來源：新紅數(shù)據(jù)）

出圈又出海，廣東荔枝品牌越來越響

系列營(yíng)銷策略下，近年來，廣東荔枝品牌越打越響。

增城掛綠、增城荔枝（增城桂味、增城糯米糍、增城仙進(jìn)奉、增城水晶球）成為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，仙進(jìn)奉荔枝連續(xù)多年入選省市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品種，諸多高端品牌實(shí)現(xiàn)“未摘先賣”“一顆難求”。

在東莞，有冰荔、觀音綠等品種進(jìn)軍高端商圈，憑借過硬的品質(zhì)成為荔枝中的“愛馬仕”，冰荔特級(jí)果在北京高端商圈SKP售價(jià)能達(dá)到760元一斤。

廣東荔枝還走出國(guó)門，圈粉全球。

為拓寬國(guó)際市場(chǎng)，廣東組建了全國(guó)最大的荔枝出口集團(tuán)——中荔集團(tuán)，培育出口示范基地和出口企業(yè)，并發(fā)起“廣東喊全球吃荔枝”及“廣東荔枝”在全球核心城市“亮屏”等系列營(yíng)銷活動(dòng)。

近年來，廣東荔枝每年出口量超過8000噸，占全國(guó)荔枝出口比重55.7%，出口全球6大洲的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

5月22日，借力第二十一屆深圳文博會(huì)，“喊全球吃廣東荔枝——‘東方愛情果’出海啟動(dòng)儀式暨惠州荔枝產(chǎn)銷對(duì)接合作會(huì)”成功舉辦。活動(dòng)以經(jīng)典詩句“一騎紅塵妃子笑”為內(nèi)核，正式發(fā)布“東方愛情果”荔枝品牌，讓廣東荔枝加速?gòu)霓r(nóng)產(chǎn)品向文化IP轉(zhuǎn)型升級(jí)。

技術(shù)加持與營(yíng)銷助力，廣東荔枝正一步步從產(chǎn)量競(jìng)賽邁向價(jià)值突圍。